作者：麦晓君 执业律师 专利代理人 工程师

普通销售商为了让别人知道店里销售某品牌商品，在店铺门头突出使用品牌标识；或者前经销商在经销合同期满后，为了清理库存商品，继续使用原有门头和装潢。他们销售的都是品牌正品，心里也许只是想着向消费者说明店里在卖某品牌商品，但为何会收到行政投诉、律师函，甚至是传票？

你的使用方式属于指示性合理使用吗？

一般情况下，如果店家只是单纯为了向消费者描述其销售的商品或者提供的服务来源于某品牌，例如在店铺上标示“本店销售XX（商标名）产品”，这种基于诚信善意，使用商标的具体形式、程度都保持在合理范围内，未对商标权人的合法权益造成损害的，这种就是指示性合理使用，商标权人应当容忍。

但是，如果店里卖的不止一个品牌，其门头却只突出使用某品牌商标；或者只是普通销售商，未得到任何品牌授权，却在经营场所全面使用，即在店内装饰、名片、销售清单等均突出使用该商标；又或者经销关系已经结束，依然保留原有的门头和装潢。这些情况，消费者会不会以为这家店是某品牌的专卖店、经销店、特许经营店，或者存在某种特定的商业关系？商标权人为了避免消费者有这种误解，显然是不能坐视不理的。

指示性合理使用和商标侵权的边界

销售正品，是否就能任意使用品牌标识？为了更好的说明这个问题，下面列举三个超出合理使用范围而被认定为商标侵权的案例，从中，我们尝试窥一斑而知全豹。

01.未经商标授权的普通销售商

维多利亚的秘密VS上海麦司公司，上海市高级人民法院（2014）沪高民三（知）终字第104号

案外人J公司辗转获得一大批维多利亚的秘密库存产品并被授权在中国境内销售。J公司与被告麦司公司签订《战略合作框架协议》，约定将货品销售、授权经销权利全部托管给被告麦司公司，J公司还出具独家经销分销授权书，授权被告麦司公司为维多利亚的秘密（VICTORIA’S SECRET）系列产品北京市、上海市等地独家终端零售唯一分销商，暨中国境内商品销售商，同时具有再授权中国各地各省市级单店分销商经销权利资格。

于是，被告麦司公司不仅在店铺大门招牌、店内墙面、货柜等处使用了“VICTORIA’S SECRET”标识，还在收银台、员工胸牌、VIP卡、时装展览等处使用了“VICTORIA’S SECRET”标识，在使用上述标识的同时，并没有附加其它标识用以区分服务来源，相反，被告还积极对外宣称店铺为维多利亚的秘密上海直营店，被告系维多利亚的秘密中国总部、北上广深渝津大区总经销、中国区品牌运营商等。

法院认为，麦司公司有权在中国境内独家销售所购进的标注涉案商标的库存产品，但从库存出售的交易链条可以看出，整个交易过程并不涉及涉案商标的授权使用。麦司公司作为库存产品的购买者，依法仅获得该批产品的所有权，即享有对该批产品进行占有、使用、收益、处分的权利。物权的移转并不意味着麦司公司自动获得涉案商标的使用许可，其仅可在销售该批产品所必需的最低限度内，对涉案商标进行指示性使用。上述大肆使用涉案商标的行为，已经超出指示所销售商品的限度，具备了标识服务来源的功能，足以使相关公众误认为销售服务系商标权人（原告）提供或者与商标权人（原告）存在商标许可等关联关系。

被告很委屈，以为签订协议被授权为独家分销，即既可以销售产品又可以任意使用品牌标识，可以说是吃了不懂法的亏。品牌商也很委屈，只是处理库存产品而已，怎么这个销售商就自称中国总部，那自己以后还怎么拓展市场？这也告诫经营者，在签订经销协议时，要看清楚是否有品牌授权的条款以及具体是如何约定的，以保障双方的权益。

02.经销合同终止后未拆除门头、店铺内的商标标识

华帝公司与林甸华帝厨具侵害商标权纠纷，黑龙江省高级人民法院（2017）黑民终313号

被告林甸华帝厨具曾经系华帝公司一级代理商松如公司的二级销售商，但林甸华帝出具与松如公司的特许经销期限已届满，且没有续约，特许经营合同中约定：双方终止合作关系后，除经甲方书面授权外，乙方应在终止合作关系之日起一个月内或接到甲方书面通知之日起三日内，自动拆除其门头、店铺内带有“VATTI”或“VATTI華帝”或“華帝”的标识以及相关元素。

然而，林甸华帝厨具并没有拆除有关华帝公司的商标标识，而是保留在其开设的店铺门头、厨窗广告上，多处使用了“VATTI華帝”标识，相关公众会误认林甸华帝厨具与华帝公司之间存在特定联系，属于《商标法》意义上的使用行为及构成商标侵权。另一方面，法院认为林甸华帝厨具为处理库存商品，销售华帝公司产品，属于对华帝商标的合理使用，其销售带有华帝商标的库存商品的行为不属于侵害商标权的行为。

虽然林甸华帝厨具主张门头、橱窗等上的使用系合理使用，但正如文章开头的分析，这种使用是全方位的使用，已经超出了指示性合理使用的边界，所以这个抗辩理由得不到法院的支持。而法院对林甸华帝厨具销售库存产品的行为评价为合理使用，这对经销合同到期后，销售商如何规范销售行为给出了明确的指示。

授权已终止，本质上是未经商标授权的店铺，即使销售库存正品，还是要在最低的限度内指示性使用品牌标识。

03.多品牌销售店自称某品牌专卖店

九牧厨卫公司VS腾昌商行侵害商标权纠纷，福建省泉州市中级人民法院（2017）闽05民初607号（因被告在二审撤回上诉，故引用一审判决书）

被告腾昌商行有两个相连的店面，其中一个店面的店招上单独使用“JOMOO’九牧”、“JOMOO九牧”的侵权标识，另一个店面经营多种品牌的五金灯饰产品，也就是说，腾昌商行是多品牌销售店。法院认为，腾昌商行仅是涉案商标正牌商品的销售者，其与九牧公司不存在关联关系，故被告在涉案店面店招上单独使用九牧公司相关标识的行为不属于善意和合理的使用。其次，涉案店面店招上单独使用九牧公司相关标识，显然已经超过了说明或者描述自己经营商品的必要范围。基于善意目的的合理使用行为应当是相关公众仅根据该使用行为本身就足以作出清晰、合理、正常的判断，而不会产生任何混淆和误认。而被告在店招中单独使用JOMOO九牧标识的行为，相关公众施以一般注意义务，通常情况下均会得出涉案店铺系由九牧公司经营或者经九牧公司授权经营的认知。

所以说，卖正品没问题，有限度的使用品牌标识，让消费者知道能在你这里能买到品牌商品就行了，未经授权，可不能在门头突出使用品牌标识。

结语

由此可见，普通销售商、经销商不等于品牌授权商，曾经品牌授权商处理库存不等于可以继续使用授权的品牌门头。也许有些经营者会提出异议：突出使用品牌标识，可以提高品牌知名度，对商标权人有百利而无一害。对于一些尚不算知名的商标，或许有一定道理，但是对于知名度较大的商标，商标权人考虑的会更多。

商标有识别商品或服务的来源的功能，但同时，也具有商业声誉载体的功能。因为在商标长期的使用过程中，消费者逐渐将商标与使用商标的商品或服务密切联系起来，商标越来越具有反映与传达商标所有人的商业声誉的价值。说人话就是，看到这个商标，消费者能联想到更优质的产品或服务。然而未经授权或者不合格的销售商，未必能提供优质服务，这在一定程度上割裂了商标与商标权人本身的对应关系，妨碍了商标功能的完整发挥，对商标权益形成了不当损害。

因此，即使是卖正品，也不能理所当然的认为可以任意使用商标标识，否则过界就将面临一定的法律风险了。