作者：黄伟健 律师

时下，借着“口红一哥”李佳琦 申请注册『Oh my god，买它买它!』，尽管早在6年前《商标法》修改后，已正式把声音商标纳入为我国注册商标的成员，但声音商标被拿上饭桌上讨论还是第一次。这批瓜，大家最关注的莫过于“口红一哥”能不能将『Oh my god，买它买它!』成功注册下来。

可是大家吃着吃着瓜就被各路专家学者的意见给搞懵了...

有的说“能注册下来，因为该商标语速较快，奔放有力，极具情绪调动性，声音具有极强的个人风格和识别度......”

有的说“不能注册下来，因为含宗教词汇，通用词汇......”

各路吃瓜群众绕进了专家们的讨论中，然后在两分钟后入睡。各位瓜友，先别急着睡，我们在讨论『Oh my god，买它买它!』能不能注册下来之前，不妨花15秒先了解下我国声音商标的注册情况。

 ◎ 声音商标申请数量少，成功注册下来的更是少之又少！

从商标局查询系统中看到，截至2020年5月数据统计。全国共有749件声音商标申请注册，但只有27件声音商标注册成功。

我们再看看商标局《2019年上半年商标注册工作情况分析》，单就2019年上半年而言，我国商标注册申请量就已经达到 343.8 万件，而自2014年至今的声音商标申请量占2019年上半年商标申请总量的0.02%，而声音商标成功注册下来的几率为3.6％。

 ◎ 显著性认定是声音商标核准率低的“拦路虎”

声音商标虽然也是商标，但它与我们日常遇到的传统商标最大的不同在于：声音商标只能通过听觉去识别。传统商标通过熟悉的文字、五颜六色的图形等要素进行表达，能给消费者最直观的感受。而声音商标，因为每个人的音乐素养、听力水平、语言能力不同，每个人对于同一段语音或音乐往往会有不同的看法。因此，声音商标具有难以识别的特性，商标局在审查声音商标时，更加严格地审查声音的显著性。

商标的显著性：最简单的理解就是得到公众认可，与商品能迅速建立起联系。例如：诺基亚的开机铃声，听到既可以立刻联系到产品。我们不妨通过几个案例，理解一下声音商标显著性认定的标准。

别看广播节目开始曲有着中国国际广播电台背书撑腰，商标局在审查声音商标显著性时一点也不放水，该商标也是因“具有显著性”的证明而一波三折。

根据商标局提出的要求，申请人进行了多达3次的补正，只为补充对该声音商标的使用证据及声音标识影响力的证明。为此，中国国际广播电台整理出了近千份历年广播节目音频、节目单、获奖证书、听众来信、问卷调查等材料，最终筛选出了317份音频、书面材料等证据整理提交给商标局。随后中国国际广播电台又针对该声音标识在国内的使用情况与影响力等问题，向商标局补充提交了50余份第三方收听数据调查报告等证据。

我国首例通过司法确权的声音商标——鹅厂的提示音“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”

鹅厂在“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声音商标注册申请中也并非一帆风顺，经历4年申请、2次驳回、2场诉讼后，在今年1月，鹅厂收到了一份其期待已久的商标注册证书——声音商标“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”。

就本案而言，北京市高级人民法院与商标评审委员会均认为，“滴滴滴滴滴滴”声音比较简单，缺乏商标显著特征。但本案的分歧在于，腾讯提交的证据是否能证明“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声音通过长期使用而具备了商标的显著特征。该案一审判决中，北京知识产权法院从相关公众的认知习惯以及涉案商标所指定使用的服务行业的实际情况等因素出发，结合考察涉案商标整体在听觉感知上是否具有可起到识别作用的特定节奏、旋律、音效，从而对其可否起到区分商品/服务来源的作用，即是否具有显著性进行判断。二审中，北京市高级人民法院就一审判决予以肯定，认定“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声音通过在QQ上的长期持续使用，具备了识别服务来源的作用。最终，二审法院维持一审判决，原商标评审委员会重新作出复审决定，并对QQ提示音相关服务上的注册申请予以初步审定。

近日，泸州老窖公司申请注册声音商标因缺乏显著性而失利了。

北京知识产权法院经审理认为：

①申请商标总时长约为29秒，其时长过长。

②本案申请商标男声朗读部分不具有声音商标所应具备的显著性要求，亦不会加强其女声哼唱背景乐部分的显著性。

③ 泸州老窖公司提交的在案证据并非均能反映本案申请商标的完整使用情况，部分证据没有显示宣传的具体内容，部分广告时长与本案申请商标并不一致，故综合在案证据亦难以证明申请商标经过使用进而使相关公众将其作为识别商品来源的标志。

总结

随着市场发展，视觉商标已很难在第一时间充斥消费者眼球，基于声音商标更为突出的广告宣传功能及其对消费者产生的潜移默化的影响等优势，更多商家都将逐渐突破视觉营销，转向听觉营销，以在市场竞争中谋得一席之位。

但我们通过上述三个案例，结合《商标审查及审理标准》可得知，我国核准声音商标的门槛非常高，在审查声音的显著性时，有以下几点标准：

1、声音时长不能过长；

2、有在国内长期使用的情况；

3、具备一定影响力的证据；

4、不能直接表示指定商品或服务内容、消费对象、质量、功能、用途及其他特点的声音。

朋友啊，咱俩通过谈了谈声音商标的显著性认定后，是不是觉得以后在判断声音商标能否成功注册时有了更多的底气？我们马上牛刀小试！

『Oh my god，买它买它!』声音商标虽然时长合适，但在国内使用时间不长，没能达到具有一定影响力程度，且该商标含有“God”宗教词汇和“买它”销售服务通用词汇，商标显著性比较低，被商标局驳回申请注册的可能性比较大！

当然，以上结论仅属个人观点，『Oh my god，买它买它!』商标状态仍处于待审中，能否注册下来还以商标局审查为准。方图靓仔也欢迎各位大咖在评论区说出你们的观点（狗头保命）。

参考：

1、北京知识产权法院（2016）京73行初3203号行政判决书

2、北京市高级人民法院（2018）京行终3673号

3、北京知识产权法院（2017）京73行初9272号行政判决书

4、《论我国声音商标显著性审查规则的修正》，宋金玲，《法大研究生》，2018年第2辑。

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